Μπαίνουμε, λοιπόν, σιγά-σιγά σε προεκλογική περίοδο και ήδη έχουν αρχίσει οι πρώτες δημοσκοπήσεις να εμφανίζονται δειλά, είτε για τις εθνικές εκλογές είτε για την αυτοδιοίκηση.

Φυσικά, μαζί τους έρχεται η αμφισβήτηση του κοινού, οι καυγάδες για τα ποσοστά, τα τελείως διαφορετικά άρθρα για την ίδια έρευνα (ανάλογα με το… «χρώμα» του μέσου που τα δημοσιεύει) και φυσικά οι δημοσκόποι στη μέση να προσπαθούμε να προστατέψουμε τον κλάδο μας, αλλά και παράλληλα να προωθήσουμε τις υπηρεσίες μας.

Έτσι βρήκα την ευκαιρία να γράψω για ένα από τα αγαπημένα μου βιβλία, τον «Μαύρο Κύκνο» του Νίκολας Νασίμ Τάλεμπ (καμία σχέση με την ομώνυμη ταινία του Αρονόφσκι) και να μιλήσω για τις απροσδόκητες εξελίξεις που μπορεί να αλλάξουν σε μια στιγμή τα πάντα.

Ο Τάλεμπ ως λάτρης της στατιστικής, των «εξωπραγματικών γεγονότων» που δε μπορούν να προβλεφθούν και του αντίκτυπου που έχουν, αποφάσισε να γράψει ένα εξαιρετικό και εύληπτο βιβλίο για να τα εξηγήσει στο ευρύ κοινό. Ο μαύρος κύκνος είναι ένα ζώο που –μέχρι πρόσφατα τουλάχιστον- δεν περιμένει κανείς να δει, καθώς οι λευκοί κύκνοι είναι αυτοί που παρουσιάζονται συνήθως σε κάθε μορφή τέχνης, όπως φωτογραφίες, ζωγραφική κ.λπ. Όμως όταν κάποιος δει ξαφνικά έναν μαύρο κύκνο, τότε αλλάζει όλη του η αντίληψη για τον κόσμο γενικότερα.

Έτσι και στη στατιστική και την έρευνα, ενώ έχουμε ένα μεγάλο περιθώριο όπου υπολογίζουμε/προβλέπουμε συγκεκριμένα γεγονότα, υπάρχουν κάποια μικρά περιθώρια στην άκρη που απλώς δεν τα περιμένουμε να συμβούν. Είναι τα λεγόμενα outliers (σημεία εκτός καμπύλης) που είναι τόσο μικρή η στατιστική πιθανότητα να συμβούν, ώστε δεν ασχολούμαστε καν. Όμως ο αντίκτυπος και η δυναμική αυτών των σπάνιων γεγονότων είναι εκ διαμέτρου αντίθετες της πιθανότητας να συμβούν. Έτσι, θα έπρεπε ίσως να τα παρατηρούμε προσεκτικότερα.

Εν ολίγοις ο Τάλεμπ θεωρεί ότι εφόσον οι «μαύροι κύκνοι» είναι γεγονότα με τόσο έντονες επιδράσεις, θα έπρεπε να είμαστε έτοιμοι είτε να τα εκμεταλλευτούμε για κέρδος είτε να αμυνθούμε για να μειώσουμε τις απώλειες μας. Φυσικά, οι απόψεις του έχουν ιδιαίτερη εφαρμογή σε τράπεζες και επενδυτικά ιδρύματα.

Εδώ έρχεται μια αγαπημένη ταινία. Ο γνωστός Φόρεστ Γκαμπ, για να μας βοηθήσει να καταλάβουμε καλύτερα τι ακριβώς είναι οι «μαύροι κύκνοι» και γιατί η έρευνα οφείλει να τους δώσει περισσότερο προσοχή.

Περίπου στη μέση της ταινίας, ο Φόρεστ γυρνάει στην Αμερική από την κόλαση του Βιετνάμ και αποφασίζει να κρατήσει την υπόσχεση στο νεκρό του φίλο Μπάμπα, οπότε αγοράζει ένα πλοίο για να ψαρεύει γαρίδες, στη φτωχή πόλη που μένει η οικογένεια του Μπάμπα. Φυσικά ως δεδομένα έχουμε πως ο Φόρεστ δε γνωρίζει κάτι από ψάρεμα γαρίδας, αγοράζει ένα πλοίο σχεδόν ερείπιο, είναι σε περιοχή που όλοι προσπαθούν να ζήσουν από τις γαρίδες που ψαρεύουν και έχει ως βοηθό τον παράλυτο υπολοχαγό Νταν!

Κάθε ερευνητής αγοράς, ακόμη και όσοι έχουν ελάχιστη εμπειρία, θα έλεγε στον Φόρεστ πως το εγχείρημά του θα αποτύχει και θα προσπαθούσε να τον πείσει να τα παρατήσει και να του εξοφλήσει το τιμολόγιο για την έρευνα το συντομότερο. Όμως, ο Φόρεστ αρχίζει το ψάρεμα και λόγω της επιμονής του και της απειρίας του βρίσκεται στη θάλασσα κατά τη διάρκεια μιας απίστευτης καταιγίδας, μαζί με τον Νταν που είχε αυτοκαταστροφικές τάσεις εξαρχής, και καταφέρνουν να ζήσουν με το καράβι τους άθικτο.

Αυτό το τυχαίο γεγονός, σε συνδυασμό με το γεγονός ότι τα υπόλοιπα καράβια που έμειναν στο λιμάνι διαλύθηκαν πέφτοντας το ένα πάνω στο άλλο, αφήνει τον Φόρεστ ως τον μοναδικό ψαρά γαρίδας σε ολόκληρη την περιοχή, δίνοντας του το μονοπώλιο! Αυτός ο «μαύρος κύκνος», λοιπόν, τον έκανε πλούσιο σε μια νύχτα, καθώς ήταν τυχερός και έτοιμος να δουλέψει σκληρά όταν βρήκε την ευκαιρία.

Για μένα η έρευνα πάντα λειτουργεί καλύτερα αμυντικά, προστατεύοντας έναν επιχειρηματία από τις αρνητικές συνέπειες λανθασμένων επιλογών και άσκοπων ενεργειών.

Η ποιοτική έρευνα «σκάβει» στα «θέλω και πρέπει» των καταναλωτών και αποκαλύπτει δράσεις και συμπεριφορές που εύκολα κρύβονται στις ποσοτικές μετρήσεις. Αυτό, ίσως οφείλεται στις επιφυλάξεις που έχω γενικότερα για τα ποσοστά και τη δυνατότητά τους να προβλέπουν ένα αποτέλεσμα, ακόμα και με μεγάλο περιθώριο λάθους. Είναι τόσο πολλές οι παράμετροι -που δε μπορεί να τις προσμετρήσει μια ποσοτική έρευνα- και τόσο μεγάλη η εικονική υπεραξία που παίρνουν τα ποσοστά της, που όταν έχουμε «μαύρους κύκνους» τότε μπορεί να «καταρρεύσουν» τα πάντα λόγω έλλειψης εναλλακτικού πλάνου.

Αντίθετα, η ποιοτική έρευνα και ανάλυση δείχνει τους διαφορετικούς δρόμους στους οποίους μπορεί να κινηθούν οι καταναλωτές και έτσι βοηθάει τον επιχειρηματία να έχει έναν χάρτη πάνω στον οποίο θα κινηθεί πιο ελεύθερα και ανάλογα με το πώς μπορεί να αλλάξουν οι συνθήκες ανά πάσα στιγμή.