Τα focus groups (ομάδες συζήτησης) αποτελούνται από μια μικρή ομάδα συμμετεχόντων (κυρίως 6 με 10 άτομα) που έχουν επιλεχθεί ειδικά για να έρθουν και να μιλήσουν γύρω από μια θεματική, υπό την καθοδήγηση ενός/μιας moderator.

Τα συγκεκριμένα άτομα/καταναλωτές είναι που θα βοηθήσουν την εταιρεία έρευνας που τους έχει επιλέξει, προσφέροντας πληροφορίες και γνώση μέσα από μια άνετη και χωρίς πίεση κουβέντα που διαρκεί περίπου 2 ώρες.

Τα οφέλη αυτής της πρακτικής είναι διάφορα: αφήνει ελεύθερους τους συμμετέχοντες να εκφραστούν όπως θέλουν, δημιουργεί συσχετίσεις και αντιδράσεις μεταξύ τους που πυροδοτούν νέα θέματα, προσφέρει τη λεγόμενη «γλώσσα του σώματος», ενώ δίνει μια ψυχολογική διάσταση στο decision making που μπορεί να χαθεί στα νούμερα και στα ποσοστά.

Το βασικότερο κομμάτι για ένα σωστό και πετυχημένο focus group, βρίσκεται στο άτομο που θα αναλάβει moderator, δηλαδή θα έχει την ευθύνη να κυλήσει ομαλά η συζήτηση και να κρατηθεί εντός το αρχικού σχεδίου και οδηγού συζήτησης (discussion guide).

Εδώ λοιπόν, με την πολυετή εμπειρία μου, θα σας παρουσιάσω απλούς και βασικούς κανόνες που μπορεί να ακολουθήσει ένας/μια moderator για ένα πετυχημένο focus group:

• Χαλαρό και απλό ντύσιμο. Πολλές φορές έχω τονίσει ότι ο/η moderator οφείλει αρχικά να κάνει τους συμμετέχοντες να νιώσουν άνετα και ήρεμα. Σακάκια, γραβάτες, ταγιέρ και γενικά «βαρύ» ντύσιμο αμέσως διαχωρίζει τον moderator από το υπόλοιπο γκρουπ και αυτό λειτουργεί αρνητικά στη συνοχή και εμπιστοσύνη που θα πρέπει να αναπτυχθεί.

• Αποστασιοποίηση και ουδετερότητα. Σε μια συζήτηση είναι πιθανό να υπάρξουν εντάσεις και διαφορετικές γνώμες. Κάποιες απόψεις πυροδοτούν μέσα μας διαφορετικές συμπεριφορές και αντιδρούμε. Ο/η moderator πρέπει να κρατάει τις προσωπικές γνώμες που μπορεί να έχει κρυμμένες και να μην τις εκφράζει, γιατί αλλιώς μπορεί να επηρεάσει όλο το γκρουπ λόγω της διαφορετικής θέσης που έχει.

• Διατήρηση της ομαδικότητας. Σε μια ομάδα 8 ατόμων, είναι πιθανό να υπάρξουν 2-3 άτομα που θα προσπαθήσουν να «κυριαρχήσουν» στη συζήτηση λόγω προσωπικότητας και συμπεριφοράς. Μπορεί να διακόπτουν τους άλλους, να διαφωνούν έντονα ή ακόμα και να μειώνουν τις άλλες απόψεις. Ο/η moderator θα πρέπει να ελέγχει αυτά τα άτομα και να φροντίζει ότι όλοι θα έχουν το χρόνο και την ελευθερία να πουν τη γνώμη τους για όσα τους ζητηθεί.

• Γλώσσα του σώματος και ανάγνωσμα της δυναμικής των συμμετεχόντων. Δυστυχώς κάποια πράγματα δε μαθαίνονται, καθώς είναι περισσότερο εμπειρία και διαίσθηση παρά γραμμένη γνώση. Ένα από αυτά είναι η δυνατότητα του/της moderator να καταλαβαίνει και να βλέπει πολύ περισσότερα στοιχεία από όσα θέλουν να μοιραστούν (με τις απόψεις τους) οι συμμετέχοντες. Ο τρόπος που κάθονται, που κοιτάνε, οι μορφασμοί και οι αντιδράσεις τους μπορεί να είναι από μόνα τους μια απίστευτη πηγή πληροφοριών, χωρίς καν να χρειαστεί να ανοίξουν το στόμα τους για να μιλήσουν οι ίδιοι.

Τα παραπάνω, όπως είπα, αφορούν τον/την moderator που θα αναλάβει να διευθύνει ένα focus group και όχι άλλα σχετικά, όπως η οργάνωση, η επιλογή των ατόμων, η τοποθεσία που είναι και αυτά πολύ σημαντικά στοιχεία, για τα οποία θα ακολουθήσουν αντίστοιχα άρθρα στο μέλλον.

Η ποιοτική έρευνα είναι για μένα ένα μοναδικό και ξεχωριστό εργαλείο που συχνά χρησιμοποιούμε στις συνεργασίες μας με μεγάλες εταιρείες στην Ελλάδα, καθώς προσφέρει διαφορετικές ματιές στην καταναλωτική και ανθρώπινη συμπεριφορά.