Κάποτε οι “καλοί” στις ταινίες ήταν ξεκάθαροι. Αγνά κίνητρα, αυτοθυσία, καθαρές πράξεις, αίσθημα ευθύνης και δικαιοσύνης ήταν τα χαρακτηριστικά τους. Πλέον η γραμμή που χωρίζει τους ήρωες από τους “κακούς” έχει θολώσει.

Ο λόγος είναι η εμφάνιση και αγάπη για τους λεγόμενους αντιήρωες. Αυτούς που, είτε λόγω προσωπικής ανάγκης ή τυχαίων γεγονότων, αναγκάζονται να κάνουν κάτι καλό και να πολεμήσουν τους κλασικούς “κακούς”, χωρίς όμως οι ίδιοι να είναι παράδειγμα προς μίμηση. Τα παραδείγματα πολλά: από τον serial killer Dexter Morgan, που κυνηγούσε εγκληματίες, στους διάσημους Deadpool και Venom της Marvel, η λίστα δείχνει να αυξάνεται συνέχεια.

Κάποιοι ψυχολόγοι υποστηρίζουν πως η αγάπη μας για τους αντιήρωες γεννήθηκε από την ανάγκη μας να βλέπουμε «χειρότερους» από εμάς ανθρώπους να τα καταφέρνουν. Άλλοι πως, εφόσον η κατάληξη ενός γεγονότος είναι καλή και υπέρ του συνόλου, τότε δε μας ενδιαφέρουν το κίνητρο ή η συμπεριφορά του ατόμου που «κέρδισε» το κακό.

Αυτή η στροφή των καταναλωτών προς τους αντιήρωες έχει ιδιαίτερη αξία ερευνητικά, καθώς ανοίγει νέους δρόμους στη διαφήμιση. Δε χρειάζεται συνέχεια να βλέπουμε την τέλεια οικογένεια να τρώνε πρωινό ευτυχισμένοι, για να αγοράσουμε ένα προϊόν. Ούτε υπέροχους νέους να ταξιδεύουν τον κόσμο με ένα μπουκάλι αναψυκτικό στο χέρι. Ακόμα και οι influencers θα επηρεαστούν πια από αυτή την αλλαγή.

Οι άνθρωποι θέλουν να βλέπουν περισσότερο κοινά παραδείγματα συμπεριφορών, που συναντούν στην καθημερινότητά τους. Απλούς πρωταγωνιστές που μερικές φορές τα καταφέρνουν λόγω τύχης παρά ικανοτήτων.

Είναι μια κίνηση των διαφημιστών και των influencers να γεμίσουν με χιούμορ και αυτοσαρκασμό κάποιες καταστάσεις. Έξυπνα αστεία και λογοπαίγνια, παράλληλα με μια πιο «μουτζουρωμένη» εικόνα, δείχνουν να κερδίζουν έδαφος στους καταναλωτές και να φέρνουν ένα προϊόν πιο κοντά τους.

Εξαιρετικό παράδειγμα είναι οι καμπάνιες του Οίκου Τελετών Φάνης Μπαμπούλας και Υιοί, όπου ένα τρομακτικό γεγονός όπως ο θάνατος, περνάει μέσω διαφημίσεων στο κοινό, με χιούμορ και μια απλή, γλυκόπικρη διαπίστωση ότι προς τα εκεί πάμε όλοι μας!

Για εμάς, τους ερευνητές, αυτή η αλλαγή στους καταναλωτές πρέπει να μετρηθεί ποιοτικά. Να βρούμε πού είναι τα όρια των «αντιηρώων» όσον αφορά προϊόντα και υπηρεσίες και μέχρι που μπορεί να φτάσει ένα αστείο. Είναι μια δύσκολη και περίπλοκη διαδικασία αλλά απαραίτητη, καθώς ο κόσμος και τα πρότυπά μας αλλάζουν συνεχώς γύρω μας.