Πολύ συχνά τα τελευταία χρόνια ακούμε την φράση «οι άνθρωποι πάνω από τους αριθμούς», καθώς συνήθως αναφέρεται σε καταστάσεις όπου δεν πρέπει να είμαστε ψυχροί τεχνοκράτες, με τρόπο σκέψης υπολογιστή, αλλά άνθρωποι με συναίσθημα και ένστικτο στήριξης του διπλανού μας. Για μένα αυτός ο κανόνας περνάει στη διαφήμιση και στο μάρκετινγκ και είναι ίσως η μεγαλύτερη χρησιμότητα της ποιοτικής έρευνας.
Τους τελευταίους μήνες έχω ασχοληθεί ιδιαίτερα με την αθλητική έρευνα σε οπαδούς, με στόχο να προσφέρω στις ομάδες τρόπους και εργαλεία, για να προσεγγίσουν μεγαλύτερο κοινό και να αυξήσουν τα έσοδά τους. Στην πράξη ίσως φαίνεται εύκολο, με βάση την τεράστια αγάπη που έχουν οι οπαδοί για τον σύλλογό τους, αλλά στην πραγματικότητα απαιτεί αρκετή έρευνα και ανάλυση, για να βρεθούν οι κατάλληλοι παράμετροι που θα ενδυναμώσουν/ενισχύσουν την οικονομική σχέση ενός οπαδού με την ομάδα του. Έτσι πρέπει να βρω πώς θα καταφέρουμε να συνδέσουμε τον οπαδό με την ομάδα που αγαπάει, «ξυπνώντας» συναισθήματα που ήταν κρυμμένα. Ένας οπαδός με μικρά παιδιά θέλει να νιώθει ασφάλεια στο γήπεδο, ενώ ένας μεγάλος ηλικιακά οπαδός θέλει να βλέπει ρετρό φανέλες που του θυμίζουν άλλες εποχές.
Αυτοί οι λόγοι έχουν έντονη τη συναισθηματική ταύτιση μέσα τους, και έτσι η κάθε ομάδα πρέπει να τις μετράει και να τις αναλύει, για να μπορεί να τις χρησιμοποιήσει στο μέλλον. Από παλιά στην ποιοτική έρευνα βλέπαμε την ξεχωριστή σχέση που έχουν οι καταναλωτές με τα προϊόντα που επιλέγουν/προτιμούν. Δεν πάνε πάντα στο φθηνότερο, στο καλύτερο ή στο πιο προσιτό αλλά σε αυτό που τους δένει με την μάρκα, κάτι σχεδόν αόρατο και άυλο. Μπορεί να τους θυμίζει την μάρκα που έπαιρνε η μητέρα τους, όταν ήταν μικροί, να τους κάνει να νιώθουν ξεχωριστοί ή να είναι πλέον μια ρουτίνα/συνήθεια ετών. Πχ εγώ αποφεύγω μια συγκεκριμένη μάρκα after shave, καθώς την χρησιμοποιούσα, όταν ήμουν φαντάρος και έτσι η μυρωδιά της με πάει πίσω στο κέντρο και στις πρώτες μου μέρες στο στρατό, πριν πολλά χρόνια!
Αυτό το συναίσθημα και το δέσιμο του καταναλωτή με ένα προϊόν ή μια υπηρεσία, δεν μπορεί να μετρηθεί μόνο ποσοτικά, όσο και αν το θέλουν οι εταιρείες. Ακόμα και αν είχαμε ερευνητές στην έξοδο του κάθε καταστήματος και ρωτούσαν τους καταναλωτές το λόγο που ψώνισαν τα συγκεκριμένα προϊόντα, πάλι δε θα πιάναμε την αλήθεια. Έτσι, ενώ μπορούμε να παρουσιάσουμε τόμους ολόκληρους με στατιστικά στοιχεία για τις αγορές, όταν ο επιχειρηματίας μας ρωτήσει «γιατί ψωνίζουν κάποιοι και γιατί όχι», δε θα έχουμε ολοκληρωμένη απάντηση χωρίς ποιοτική έρευνα.
Η σε βάθος ανάλυση και το ψυχογράφημα του καταναλωτή μάς δίνει ακριβώς αυτή την πληροφορία: τους λόγους για μια αγορά, το συναίσθημα, ακόμα και αν μια αφορμή υπάρχει στο υποσυνείδητο. Οι τεχνικές υπάρχουν για να έχουμε μια πλήρη χαρτογράφηση καταναλωτικής συμπεριφοράς. Γιατί πρώτα απαντάμε το «πόσοι, πού και πώς» αλλά μετά πρέπει να απαντήσουμε το «γιατί», καθώς αυτή η απάντηση θα μας φέρει το κέρδος και την αύξηση των πωλήσεων. Μόνο όταν ξέρουμε το «γιατί», μπορούμε να αντιγράψουμε/επαναλάβουμε αυτή την πρακτική, μέσα από τη διαφήμιση και τη διαχείριση ενός προϊόντος ή/και μιας υπηρεσίας.
Και εδώ είναι ο λόγος που το μάρκετινγκ έχει γίνει τόσο διαφορετικό με ινφλουένσερς, μπλόγκερς και διαμορφωτές της κοινής γνώμης να φτιάχνουν πλέον τις διαφημίσεις. Γιατί πρέπει να πιάσουμε πρώτα το συναίσθημα στους καταναλωτές και μετά την λογική. Γιατί το συναίσθημα φέρνει τις πωλήσεις, τις ψήφους και την υποστήριξη.