Οι άνθρωποι χρησιμοποιούμε και τις πέντε μας βασικές αισθήσεις όταν επιλέγουμε κάποιο προϊόν ή υπηρεσία.
Δεν επιλέγουμε μόνο με κριτήριο τη χρησιμότητα αλλά έχουμε ένα περίπλοκο τρόπο σκέψης και απόφασης που αγγίζει το συνειδητό αλλά και το υποσυνείδητο κομμάτι του εγκεφάλου μας. Δε ζούμε σε μια γυάλα όπου απλώς αγοράζουμε κάτι που χρειαζόμαστε για μια ανάγκη αλλά έχουμε πολλές παραμέτρους που μας επηρεάζουν.
Συχνά πελάτες μας στον τομέα των τροφίμων και ποτών, πιστεύουν ότι μια καλή και ποιοτική γεύση θα προσελκύσει τους καταναλωτές και πως αρκεί για να αυξήσει τις πωλήσεις αλλά οι έρευνας μας έχουν δείξει ότι, αν και σημαντικό κριτήριο, η γεύση είναι απλώς ένα κομμάτι του decision making. Το ίδιο ισχύει και για την τιμή.
Οι αισθήσεις μας έχουν ισχυρή μνήμη και μας μεταφέρουν συναισθηματικά σε καλές ή κακές εμπειρίες. Συχνά μπορούν να αλλάξουν την οπτική μας «κοροϊδεύοντας» τον εγκέφαλο μας και κάνοντας μας να νιώθουμε πολλά και διαφορετικά συναισθήματα.
Η μυρωδιά από το φαγητό της γιαγιάς στο χωριό, η αίσθηση της ζεστής άμμου στα πόδια, η μουσική σε ταινία τρόμου, είναι λίγα παραδείγματα από περιπτώσεις που οι αισθήσεις μας αυξάνουν όσα γευόμαστε/ζούμε/βλέπουμε.
Για παράδειγμα, έχει μελετηθεί σε βάθος το ζήτημα της ψυχολογίας των χρωμάτων από διάφορους επιστήμονες και μάλιστα έχουμε μια σχετική έρευνα στην ierax analytix για τη σύνδεση της πανδημίας με τα χρώματα.
Στην έρευνα αγοράς είναι απαραίτητο να προσθέτουμε και τέτοιες παραμέτρους όταν μελετάμε τη συμπεριφορά των καταναλωτών καθώς έχει κουράσει η κλασική μέτρηση σε μια κλίμακα Likert για το πόσο μας αρέσει κάτι.
Οι «αιρετικές» ερωτήσεις που δείχνουν λίγο άβολες στην αρχή, μπορούν να αποκαλύψουν πολλά περισσότερα και να μετατρέψουν μια ποσοτική έρευνα σε μια ποιοτική με σωστή ανάλυση περιεχομένου.
Το μάρκετινγκ στη digital and physical μορφή του έχει χρώματα, μυρωδιές, AB testing, συσκευασίες στο ράφι, αφή, branding logos και ονόματα. Τέτοια δεδομένα θέλουν εξειδικευμένους μελετητές για να αναλυθούν και να χρησιμοποιηθούν για την προώθηση μιας επιχείρησης.
Αν υπάρχει ένα τρανταχτό παράδειγμα χρήσης sensοry marketing αυτό μας έρχεται από την Coca Cola και συγκεκριμένο την Coca Cola Zero. Αν θυμάστε στο παρελθόν η διαιτητική έκδοση του αγαπημένου αναψυκτικού είχε την ονομασία Light και το έβρισκες σε ασημί συσκευασία ώστε να ξεχωρίζει από την κανονική εκδοχή. Όμως όταν η εταιρεία αποφάσισε να προμοτάρει το ποτό αυτό σε ανδρικό κοινό, ανακάλυψε πως το ασημί χρώμα και η λέξη «Light» δεν ήταν θεματικές που άρεσαν στους άνδρες. Και έτσι γεννήθηκε η Coca Cola Zero με το μαύρο χρώμα και τις «μάτσο» διαφημίσεις.
Όμως αυτό δε σημαίνει ότι πάντα θα είναι τόσο ξεκάθαρα τα ευρήματα. Σε ένα από τεστ που κάναμε, ρωτήσαμε 100 άτομα τι γεύση έχει ένα λεμόνι, δίνοντας επιλογές «Αργή» και «Γρήγορη». Το 2ο κέρδισε άνετα δείχνοντας ότι το λεμόνι είναι γρήγορο γιατί είναι έντονο.
Όμως όταν ρωτήσαμε αν η μυρωδιά της σοκολάτας είναι αθώα ή ένοχη, εκεί τα αποτελέσματα δεν ήταν τόσο ξεκάθαρα γιατί το προϊόν έχει έναν αρκετά περίπλοκο ρόλο.
Έτσι θα μπορούσε ένα τμήμα μάρκετινγκ να διαφημίσει ένα χυμό λεμονιού ως κάτι έντονο και γρήγορο και δυνατό αλλά όχι μια σοκολάτα ως κάτι αθώο ή ένοχο, χωρίς να έχει περισσότερες πληροφορίες για το brand.