Στην εποχή των franchise (αλυσίδες καταστημάτων) και της παγκοσμιοποίησης, είναι πολύ δύσκολο και κοστοβόρο για μια εταιρεία να ελέγχει και να παρατηρεί όλα τα υποκαταστήματά της, ιδιαίτερα όταν είναι διεσπαρμένα σε μεγάλους γεωγραφικούς χώρους. Έτσι γεννήθηκε η ανάγκη για τους λεγόμενους mystery shoppers (κρυφοί επισκέπτες), οι οποίοι αναλαμβάνουν να αξιολογούν και να βαθμολογούν κάθε υποκατάστημα, βοηθώντας την εταιρεία να βελτιώνει τις υπηρεσίες και τα προϊόντα της.
Οι mystery shoppers είναι εξωτερικοί συνεργάτες που επισκέπτονται συγκεκριμένα καταστήματα ως πελάτες και ακολουθούν κάποιο σενάριο συμπεριφοράς, με σκοπό να ελέγξουν όλες τις πιθανές παραμέτρους ενός καταστήματος: από την εξωτερική εικόνα, την πινακίδα, τη βιτρίνα και την τοποθέτηση των προϊόντων, μέχρι την ανταπόκριση, συμπεριφορά, ευγένεια και ικανότητα των πωλητών/τριών. Είναι ένα συνολικό πρόγραμμα αξιολόγησης που συνδυάζει τα ποσοτικά με τα ποιοτικά στοιχεία.
Διάφορες μετρήσεις στην Αμερική τα τελευταία χρόνια, δείχνουν πως περίπου 2 στους 3 καταναλωτές που άλλαξαν κατάστημα εξυπηρέτησης, το έκαναν λόγω μιας και μόνο κακής εμπειρίας αγοράς. Με τόσα διαθέσιμα καταστήματα και την εξυπηρέτηση του ηλεκτρονικού εμπορίου, μια επιχείρηση πρέπει να προσέχει και να επενδύει στο να διατηρεί τους υπάρχοντες πελάτες της, ενώ παράλληλα να δημιουργεί νέους. Εδώ λοιπόν μπαίνουν οι mystery shoppers, που στηρίζουν μια αλυσίδα καταστημάτων στον έλεγχο και στη διατήρηση των υψηλών προτύπων συμπεριφοράς.
Ένας mystery shopper οφείλει να παρατηρεί τις λεπτομέρειες και να έχει την ικανότητα να «διαβάζει» τους ανθρώπους που έχει απέναντι του/της. Αν π.χ. έχει μεγάλη ουρά στο ταμείο, είναι ευθύνη του/της mystery shopper να κατανοήσει τους λόγους που συμβαίνει αυτό και να προτείνει μια λύση. Είναι λίγοι οι ταμίες, είναι λάθος η διαρρύθμιση του χώρου, έπεσε το σύστημα αποδοχής καρτών; Όποιος και αν είναι ο λόγος, πρέπει να τον βρούνε και να προτείνουνε λύσεις και βελτιώσεις.
Παλαιότερα υπήρχε η πεποίθηση πως ο/η mystery shopper απλώς βαθμολογούσε μαθηματικά τα υποκαταστήματα και έδινε μόνο μια σειρά κατάταξης στους υπευθύνους. Όμως πλέον αυτό δεν είναι αρκετό. Χρειάζεται ο/η mystery shopper να γίνει κομμάτι της επιχείρησης και να δει στο σύνολο μια εμπειρία αγοράς ως πιθανός πελάτης και πωλητής. Να καταλάβει τους λόγους και τις αιτίες για συμπεριφορές και συνθήκες και να προτείνει λύσεις και βελτιώσεις. Ο/η mystery shopper είναι κομμάτι της επιχείρησης και θέλει να τη δει να βελτιώνεται και να προσφέρει περισσότερα στους τελικούς καταναλωτές.
Φυσικά, για να έχουν αξία όλα τα παραπάνω, πρέπει η κεντρική εταιρεία να έχει δώσει ένα πρωτόκολλο συμπεριφοράς και εικόνας στα υποκαταστήματα, πριν αρχίσει τις βελτιώσεις. Ενδυμασία πωλητών, χρώματα και εικόνα καταστήματος, διαδικασία παρασκευής προϊόντων (σε επιχειρήσεις εστίασης) κ.λπ. είναι οι τομείς που πρέπει να υπάρχει ένα κεντρικό βιβλίο κανόνων, ώστε να κριθεί η αποδοχή τους ή όχι από όλους. Εξάλλου, το περιβάλλον και η στάση της κεντρικής εταιρείας επηρεάζει και την αξιολόγηση των mystery shoppers, καθώς υπάρχουν κάποιες που είναι πολύ αυστηρές, ώστε να μην επιτρέπουν το τηλέφωνο για παραγγελία σε ένα υποκατάστημα εστίασης να χτυπήσει πάνω από τέσσερις φορές χωρίς απάντηση, και υπάρχουν άλλες που ενθαρρύνουν τα υποκαταστήματα τους να παίζουν τη μουσική που επιθυμούν εντός. Έτσι πρέπει να γίνεται ένα καλό και βαθύ brief (ενημέρωση) των mystery shoppers, πριν να επιδοθούν στο ερευνητικό και εκτιμητικό τους έργο, ώστε να κρίνουν δίκαια και με αντικειμενικά κριτήρια τα υποκαταστήματα.
Η αντικειμενικότητα (αμεροληψία), η εμπειρία και η ικανότητα των mystery shoppers είναι τα στοιχεία που τους κάνουν απαραίτητους για όλες τις αλυσίδες καταστημάτων που λειτουργούν χωρίς γεωγραφικά όρια. Είναι οι ελεγκτές και ρυθμιστές της κατάστασης που οδηγεί στο να αποκτήσουν οι πελάτες μια κοινή εμπειρία αγοράς, είτε πρόκειται για ένα κατάστημα στην Αλεξανδρούπολη είτε για ένα στην Κρήτη. Γιατί, τελικά, η δύναμη μιας αλυσίδας καταστημάτων είναι η κεντρική διαχείριση και προώθηση, που σημαίνει πως μια κακή αξιολόγηση για ένα κατάστημα, πλήττει τα κεντρικά κάθε φορά.