Όλοι οι άνθρωποι παίρνουμε πάρα πολλές αποφάσεις σχεδόν καθημερινά. Από απλές αποφάσεις ρουτίνας, όπως τι να φορέσουμε το πρωί, τι να φάμε το μεσημέρι και τι ώρα να κοιμηθούμε, ως περίπλοκες και σημαντικές, όπως ποιο άτομο να παντρευτούμε, πού να δουλέψουμε και τι να σπουδάσουμε.

Αν και οι ίδιες οι αποφάσεις τις περισσότερες φορές έχουν αντίκτυπο μόνο σε μας και ίσως στους κοντινούς μας ανθρώπους (εξαιρείται  ο Πρόεδρος της Αμερικής και όποιος έχει πρόσβαση σε πυρηνικά), η πραγματική αξία βρίσκεται στον τρόπο που τις παίρνουμε.

Κάποιοι άνθρωποι βάζουν κάτω τα στοιχεία που διαθέτουν και απλώς μετράνε τα αρνητικά και τα θετικά πριν από μία απόφαση. Κάποιοι το πάνε ένα βήμα παρακάτω και προσθέτουν τη βαρύτητα και τις σχετικές συνέπειες μιας απόφασης. Πχ είναι πιο σημαντικό το να πάρω ένα σάντουιτς και να μην πεινάω (θετικό) από το να δώσω 3 ευρώ (αρνητικό). Οπότε, πρέπει να τα σταθμίσω ανάλογα.

Άλλοι βάζουν το συλλογικό συμφέρον πάνω από το προσωπικό και άλλοι απλώς κάνουν ό,τι θέλουν, αδιαφορώντας για οτιδήποτε άλλο.

Όποια εργαλεία και αν χρησιμοποιούμε για να πάρουμε αποφάσεις, το σίγουρο είναι πως τις περισσότερες φορές «ρωτάμε» το μυαλό (λογική), την καρδιά (συναίσθημα) και το περιβάλλον (τους κανόνες γύρω μας). Μπορεί να θέλω να πάρω μια απόφαση με το συναίσθημα, αλλά πρέπει να βάλω και άλλους παράγοντες μέσα. Δεν μπορώ αύριο να φύγω για 10 μέρες διακοπές στην Ισλανδία, καθώς έχω υποχρεώσεις εδώ στην Ελλάδα.

Εκεί είναι το μυστικό για κάθε επαγγελματία που ασχολείται με το μάρκετινγκ. Να βρει πώς αποφασίζουμε για καθετί οι καταναλωτές, ώστε να ξέρει πώς να χρησιμοποιήσει τα σχετικά στοιχεία (pressure points). Τι μας αρέσει και τι όχι, τι είναι σημαντικό και τι αδιάφορο, γιατί κάνουμε μια κίνηση και όχι μια άλλη.

Χωρίς έρευνα, τα παραπάνω είναι καθαρά θέμα τύχης. Μπορεί μερικές φορές να είμαστε τυχεροί και να πετύχουμε, και άλλες να αποτύχουμε. Όμως όταν έχουμε να διαχειριστούμε εταιρείες, προϊόντα, υπηρεσίες και ανθρώπους, θέλουμε ο παράγοντας «τύχη» να έχει όσο το δυνατό μικρότερο αντίκτυπο και για αυτό η έρευνα αγοράς είναι απαραίτητο εργαλείο.